但令人難以置信的是：只要稍微花點(diǎn)時(shí)間和精力，投資者就能避免投資時(shí)“純粹撞大運(yùn)”的怪圈。為便于理解，我們列出了一份有 10 個(gè)基本問題的清單，每位投資者在將自己的血汗錢投入某只股票前，都應(yīng)該先問一問這些問題。這種做法的靈感來(lái)自于拉姆"查蘭(Ram Charan)這樣的公司咨詢師，它不需要你費(fèi)盡周折地進(jìn)行財(cái)務(wù)證券分析。實(shí)際上，有些問題聽起來(lái)都是些淺顯的東西。但我們可以保證：只要你在買股票前確實(shí)問過(guò)這些問題，你就是踏踏實(shí)實(shí)根據(jù)一個(gè)公司的長(zhǎng)期前景來(lái)下賭注，而不僅僅是碰運(yùn)氣。

　　1 這家公司如何賺錢？

　　如果你不知道你買的是什么，你就很難判斷該付多少錢。因此，買股票前，你應(yīng)該了解一下這個(gè)公司是怎么賺錢的。這個(gè)問題聽上去簡(jiǎn)單，但答案卻不總是那么一目了然。比如說(shuō)，通用汽車每年銷售上千萬(wàn)輛汽車，但不幸的是公司在這上面幾乎不賺錢。實(shí)際上，目前通用汽車幾乎所有的利潤(rùn)都來(lái)自通過(guò)公司的財(cái)務(wù)子公司通用汽車金融服務(wù)公司(General Motors Acceptance Corp.)向消費(fèi)者發(fā)放的貸款。而且你可能也猜得到，來(lái)自汽車貸款的利潤(rùn)只占總利潤(rùn)的一半，其余的則來(lái)自通過(guò) ditech.com 這樣的通用汽車子公司發(fā)放的住房按揭貸款(就是有關(guān)電視廣告無(wú)處不在的那家企業(yè))。這并不一定說(shuō)明通用汽車的股票就不好。但很明顯，這使你對(duì)這家公司的風(fēng)險(xiǎn)和潛在的利潤(rùn)有了更好的了解。

　　掃一眼《財(cái)富》500 強(qiáng)公司的資料，你就能看到幾十個(gè)這種例子。這就是為什么每一位投資者都必須看公司最新的年報(bào)。你可以從年報(bào)中詳細(xì)了解公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成，以及每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售和收益數(shù)據(jù)明細(xì)。你還可以找到另外一個(gè)關(guān)鍵問題的答案：這些收益是否可能轉(zhuǎn)成投資者手中的現(xiàn)金？雖然“凈收益”和“每股收益”這些東西會(huì)成為商業(yè)媒體的頭條新聞，但這些僅僅是會(huì)計(jì)學(xué)概念。對(duì)股東而言，最重要的是實(shí)實(shí)在在、鐵板釘釘?shù)默F(xiàn)金，無(wú)論這些現(xiàn)金是以分紅的形式分給股東，還是以再投資的形式投入公司運(yùn)營(yíng)，從而推動(dòng)公司股價(jià)上漲。翻開年報(bào)中的現(xiàn)金流報(bào)表，看一看公司“經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的現(xiàn)金流”是正還是負(fù)，以及現(xiàn)金流是在增長(zhǎng)還是在減少。找找看有沒有這樣的危險(xiǎn)信號(hào)：(收益表中顯示的)凈利潤(rùn)在增長(zhǎng)，而現(xiàn)金流在減少。如果是這樣，可能就是一種跡象，表明公司使用了“創(chuàng)造性的”會(huì)計(jì)手法來(lái)夸大了賬面利潤(rùn)，而這對(duì)股東毫無(wú)益處。安然公司就是一個(gè)例子。

　　2 銷售額是實(shí)實(shí)在在的嗎？

　　說(shuō)到現(xiàn)金，大家要明白的要點(diǎn)之一是：根據(jù)會(huì)計(jì)方面的規(guī)定，在某筆現(xiàn)金確確實(shí)實(shí)到帳之前很長(zhǎng)時(shí)間，公司就可以將其計(jì)入銷售收入(最糟糕的情況是，這筆現(xiàn)金永遠(yuǎn)也到不了帳)。這可能會(huì)大大影響你打算購(gòu)買的股票目前的價(jià)格。那你怎么知道公司是否有這樣的事情？通?？梢詮墓具f交的收益報(bào)告中很清楚地看到這一點(diǎn)。以技術(shù)公司 RSA Security 為例。在 2001 年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告的注釋中，該公司披露了它已經(jīng)轉(zhuǎn)而采取更激進(jìn)(不過(guò)也是合法的)的會(huì)計(jì)方法，在把軟件發(fā)給經(jīng)銷商的同時(shí)就將其計(jì)入銷售收入──為什么非要等到終端用戶真正買走產(chǎn)品后再入帳呢？

　　有時(shí)候，這種具有警告意義的操縱收入跡象比較隱蔽。比如說(shuō)，對(duì)于那些銷售收入增長(zhǎng)的速度大大高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司要提高警惕。法庭會(huì)計(jì)師杰克"西謝爾斯基(Jack Ciesielski)說(shuō)，“如果你看不到導(dǎo)致公司銷售增長(zhǎng)的具體原因，比如說(shuō)公司有一種產(chǎn)品特別暢銷，那你就要多個(gè)心眼了”，他是權(quán)威的《分析師會(huì)計(jì)觀察》(Analyst's Accounting Observer)的出版人。此外，還要當(dāng)心那些實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的唯一途徑就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收購(gòu)好幾家公司，那么其動(dòng)機(jī)可能就是管理層希望滿足華爾街短期的預(yù)期。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，將數(shù)個(gè)各自獨(dú)立的公司整合在一起，可能會(huì)搞得一團(tuán)糟并付出沉重代價(jià)。

　　3 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，公司經(jīng)營(yíng)得怎么樣？

　　買一家公司的股票前，要了解它怎么積聚起競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這一點(diǎn)至關(guān)重要。最容易入手的是分析公司的銷售數(shù)據(jù)。共同基金經(jīng)理羅恩"米倫坎普(Ron Muhlenkamp)說(shuō)，“想要知道一家公司是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，最好的線索就是看這家公司每年的收入”。過(guò)去 10 年中以他的名字命名的基金表現(xiàn)一直強(qiáng)于標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)。如果這家公司處于高增長(zhǎng)行業(yè)(比如電子游戲)，那么，他的銷售增長(zhǎng)幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何？如果公司處于成熟的行業(yè)(比如零售)，過(guò)去幾年中銷售是否持平或者有所增長(zhǎng)？尤其要注意新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售業(yè)績(jī)，特別是在那些已經(jīng)停止增長(zhǎng)的行業(yè)。米倫坎普說(shuō)，“沃爾瑪進(jìn)軍零售業(yè)讓所有業(yè)內(nèi)人士很沮喪。過(guò)去，人們覺得 Kroger 和 Safeway 就夠便宜的了，可是那時(shí)候沒有沃爾瑪與它們競(jìng)爭(zhēng)。”

　　在對(duì)比該公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，別忘了比較成本。以汽車制造商通用汽車和福特為例，它們都背負(fù)著退休人員的養(yǎng)老金和醫(yī)療保險(xiǎn)這樣的沉重負(fù)擔(dān)，這些開支使得它們?cè)谂c豐田和本田等外國(guó)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于非常不利的位置。

　　4 經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)公司有什么影響？

　　一些股票的周期性很強(qiáng)──換言之，公司業(yè)績(jī)很大程度上取決于整體經(jīng)濟(jì)狀況。周期性波動(dòng)股票有時(shí)貌似價(jià)廉物美，實(shí)則不一定。比如說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候，紙業(yè)公司股票價(jià)格可能會(huì)變得非常便宜。但這是大有原因的：經(jīng)濟(jì)不景氣，許多公司減少?gòu)V告開支，報(bào)紙和雜志頁(yè)碼變少，所以造紙公司的銷售量就減少。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)走出低谷時(shí)，事情又會(huì)朝另外一個(gè)方向發(fā)展。

　　投資者應(yīng)該密切關(guān)注利率的走勢(shì)，因?yàn)槔实淖儎?dòng)會(huì)對(duì)很多行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。比如說(shuō)，過(guò)去兩年里利率大幅降低，從而導(dǎo)致房屋再貸款和消費(fèi)者支出急劇增加。這對(duì)住宅建筑商、電器制造商和零售商等行業(yè)是極大的利好。但是，利率不大可能繼續(xù)降低，且大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家也預(yù)計(jì) 2004 年利率可能會(huì)上調(diào)。所以那些受益于利率下調(diào)的公司的增長(zhǎng)可能會(huì)大幅放慢。

　　買股票前需要考慮的一個(gè)最重要的因素，可能是公司所處行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度。價(jià)格戰(zhàn)也許對(duì)消費(fèi)者大大有利，但會(huì)使公司的利潤(rùn)迅速減少。咨詢公司麥肯錫對(duì)《財(cái)富》1,000 家最大公司的分析表明，對(duì)于一家公司而言，產(chǎn)品銷售價(jià)格每下降 5%，銷售量必須增加 18%，公司才能維持原來(lái)的利潤(rùn)。麥肯錫公司合伙人、定價(jià)專家克雷格"扎瓦達(dá)(Craig Zawada)警告說(shuō)，“大部分行業(yè)無(wú)法把銷售量提高這么多”。多數(shù)情況下，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的公司想要保證盈利，就必須有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)很多的成本優(yōu)勢(shì)。看看所謂的“漢堡大戰(zhàn)”給麥當(dāng)勞和漢堡王(Burger King)持續(xù)造成的利潤(rùn)災(zāi)難，就明白這一點(diǎn)了。

　　5 哪些因素可能在未來(lái)幾年損害甚至毀滅公司？

　　投資一家公司之前，你必須考慮一下這家公司在未來(lái)可能遇到的最糟糕情況。比如說(shuō)，如果一家公司的銷售額中很大一部分都是來(lái)自某一個(gè)客戶，那么如果該公司失去這個(gè)客戶，銷售就可能大幅減少。看一看公司的首次募股說(shuō)明書(如果這家公司剛剛上市)或者公司向美國(guó)證監(jiān)會(huì)(SEC)提交的最新 10-K 年報(bào)，你就能對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)有所了解(你可以在美國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站 www.freeedgar.com 上下載這些文件)?？纯?1999 年底上市的光纖制造商Sycamore Networks，看過(guò)公司募股說(shuō)明書的人都能發(fā)現(xiàn)公司只有一個(gè)客戶──Williams Communications。兩年半后，Williams Communications 破產(chǎn)了，現(xiàn)在 Sycamore(公司后來(lái)又找到了其他一些客戶)股價(jià)較其 2000 年高點(diǎn)已經(jīng)下跌了 97%。

　　有一些公司的風(fēng)險(xiǎn)天生就比別的公司大?？纯茨切┖翢o(wú)盈利的生物技術(shù)公司吧，這些公司在其神奇藥物沒有通過(guò)美國(guó)食品和藥物管理局(FDA)的審批后，公司股價(jià)一下子就從天上摔倒了地下。這還使我們認(rèn)識(shí)到了很重要的另外一點(diǎn)：如果某個(gè)公司的業(yè)績(jī)大大依賴于某個(gè)人的行為和名望，那么這時(shí)你就要警覺了：這支股票的風(fēng)險(xiǎn)很自然就會(huì)較一般股票高出數(shù)個(gè)等級(jí)。確實(shí)，2002 年 6 月份馬莎"斯圖爾特 (Martha Stewart)陷入官司后，根據(jù)“馬莎　斯圖爾特”命名的公司 Martha Stewart Living Omnimedia 的股價(jià)下跌了差不多一半。

　　6 管理層是否隱瞞了開支？

　　縱觀一家公司的歷史，沖銷和重組支出通常是難以避免的。但是，如果一家公司年復(fù)一年都有計(jì)入“一次性”支出的習(xí)慣，大家就要提高警惕了：這實(shí)際上使得投資者無(wú)法了解到底公司利潤(rùn)如何。比如說(shuō)，零售商凱馬特(Kmart)在 2002 年倒閉之前不斷將什么開支都計(jì)入一次性支出，從關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善商店、沖銷過(guò)時(shí)的庫(kù)存到“重新定位”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開支都包括在內(nèi)。紐約投資管理公司 New Amsterdam Partners 首席投資官米歇爾"克萊曼(Michelle Clayman)對(duì)系列支出現(xiàn)象有所研究，她說(shuō)，“這種情況太典型了。他們一直在將所有這些計(jì)入支出，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒有。”

　　克萊曼建議，如果你發(fā)現(xiàn)一家公司過(guò)去五年的收益報(bào)表中，至少有三年出現(xiàn)了一次性支出，那就要對(duì)這支股票提高警惕。實(shí)際上，她的研究發(fā)現(xiàn)，70% 的情況下，這類公司的股票的表現(xiàn)始終弱于標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)。要查看財(cái)務(wù)報(bào)表后面的注釋對(duì)一次性支出的解釋；有時(shí)候這種支出來(lái)源于那些實(shí)際上對(duì)公司有利的舉措，比如說(shuō)通過(guò)更低利率的再融資提前償還債務(wù)。但通常而言，這種支出對(duì)于有意投資的人是壞消息。

　　7 公司是否量力而為?

　　即使目前公司的利潤(rùn)看上去很不錯(cuò)，但如果公司積累了一大堆長(zhǎng)期債務(wù)，這種好時(shí)光就難以長(zhǎng)久。買任何一支股票前，你得先看看公司的資產(chǎn)負(fù)債表上有多少債務(wù)──債務(wù)過(guò)高是很有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)殇N售?少或者利率上調(diào)可能會(huì)危及該公司償還債務(wù)利息的能力。而且高負(fù)債率還大大降低了業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。Financial Alert 基金的創(chuàng)始人鮑勃"歐斯坦(Bob Olstein)說(shuō)，“如果你欠了一屁股的債，你不僅必須走對(duì)路，而且還得知道什么時(shí)候走對(duì)路，否則你就死定了”。此外，債權(quán)人擁有優(yōu)先獲得賠償?shù)臋?quán)利：公司必須首先償還債務(wù)的利息，但沒有義務(wù)必須向股東分發(fā)紅利。要判斷一家公司是否負(fù)債過(guò)多，可以用長(zhǎng)期債務(wù)除以資本總量(債務(wù)加上股東權(quán)益──這兩個(gè)數(shù)據(jù)都可以在資產(chǎn)負(fù)債表上找到)。如果結(jié)果大于 50%，很有可能公司的負(fù)債超過(guò)了其償還能力。

　　但讓公司栽跟頭的不僅僅是債務(wù)。期權(quán)──通常意義上的高管薪酬之外的一筆額外之財(cái)──對(duì)于股東而言是一筆代價(jià)高昂的付出。在公司年報(bào)的注釋中，必須披露計(jì)入期權(quán)后的公司收益。一定要看這部分注釋：期權(quán)能夠讓已公布的盈利轉(zhuǎn)眼之間變?yōu)樘潛p，就好像在 2002 年，如果蘋果電腦(Apple Computer)、應(yīng)用材料(Applied Materials)和嘉信理財(cái)(Charles Schwab)在成本中計(jì)入期權(quán)，其收益結(jié)果就完全不同。

　　8 誰(shuí)掌管大局？

　　對(duì)于一般的局外人而言，評(píng)估一家公司管理團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量通常不是件容易的事。但是，專家認(rèn)為，投資者購(gòu)買股票前仍然應(yīng)該考慮一些傳統(tǒng)的指標(biāo)?？烊丝煺Z(yǔ)的保德信金融集團(tuán)(Prudential Financial)銀行分析師麥克"馬約(Mike Mayo)建議，投資者可以讀一讀歷年來(lái)首席執(zhí)行官在年報(bào)中致股東的信?？纯垂镜墓芾韺觽鬟_(dá)的信息是否始終如一，還是經(jīng)常變換策略，或是將公司經(jīng)營(yíng)不善歸咎于外因。如果是后者，就要避開這支股票。

　　哈佛商學(xué)院研究首席執(zhí)行官及組織行為學(xué)的助理教授唐納德"薩爾(Donald Sull)認(rèn)為，就算公司總部對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)能娓娓道來(lái)，但“如果我看見這家公司總部是一個(gè)龐大、嶄新的大樓，我會(huì)賣出這支股票。股東的錢這么被亂花的情況很多。”薩爾警告說(shuō)，投資者應(yīng)該避開在新總部大樓里布置了以下東西的公司：掛著建筑設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，大堂里有瀑布，或者樓頂有直升機(jī)停機(jī)坪。雖然這種警告聽上去有點(diǎn)搞笑，但薩爾堅(jiān)持說(shuō)他是很認(rèn)真的：“管理層說(shuō)，｀我們勝利了，現(xiàn)在應(yīng)該豎一個(gè)豐碑來(lái)慶祝慶祝＇。但他們沒有想，｀我們贏了，但等一等：這也許并不能保證將來(lái)我們也一定能贏＇。”

　　9 公司真正的價(jià)值是多少？

　　如果你買進(jìn)時(shí)股價(jià)過(guò)高，那么就算是買了全世界最好的公司的股票，也會(huì)變成最糟糕的投資。同理，如果你低價(jià)買進(jìn)一支股票，哪怕這家公司基本面平平，也可能會(huì)成為你投資組合中的明星。但正如巴菲特在《財(cái)富》“2001 年投資指南”中指出的那樣，投資者往往什么便宜買什么，但就是不這樣買股票。事實(shí)上，投資者總是更愿意等到股票價(jià)格上漲后再買進(jìn)。

　　不要落入這種陷阱。如果你想買的股票最近成交量巨大，而且創(chuàng)出一年來(lái)的新高，要找出背后的原因：這支股票受到眾人追捧，并不能成為你買進(jìn)的理由。華盛頓州立大學(xué)的金融學(xué)教授約翰"諾夫辛格(John Nofsinger)說(shuō)，“散戶投資者總是愿意隨大流”。他著有《瘋狂投資：心理因素如何影響投資》(Investment Madness: How Psychology Affects Your Investing)一書。他寫道：“可是，如果因?yàn)槠渌硕荚谫I進(jìn)某支股票，你也打算買，那你不就成為最后一個(gè)買進(jìn)的了？難道你不愿意先于眾人買進(jìn)嗎？”

　　所以，股票的市盈率(股票價(jià)格除以每股收益)仍然是衡量公司價(jià)值的最好、最快捷辦法。通常的規(guī)則是，大部分追求增值的投資組合經(jīng)理不會(huì)碰那些市盈利高于 30 倍的公司，哪怕這家公司處于增長(zhǎng)型行業(yè)(原因何在？如果投資者想要從投資這種公司中獲利，公司的回報(bào)就必須較整體市場(chǎng)價(jià)值高出 50%)。記住，如果你是用來(lái)年或者后年的收益預(yù)期來(lái)計(jì)算市盈率，那么你就是在猜測(cè)，而不是計(jì)算。下一個(gè)關(guān)鍵步驟就是審查現(xiàn)金流表，看看經(jīng)營(yíng)是否帶來(lái)正現(xiàn)金流(最好是不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)金流)。如果一家公司的現(xiàn)金流一直都是負(fù)值，那么其股價(jià)的上漲多半是大家的一廂情愿，而不是經(jīng)濟(jì)的真相。

　　10 我確實(shí)需要擁有這支股票嗎？

　　在美國(guó)各交易所公開交易的股票大約有 15,000 支，因此沒有那支股票是你必須投資的。但通常我們一相情愿地認(rèn)為，如果不買進(jìn)世通(WorldCom)或者 eToys 股票，我們就會(huì)錯(cuò)過(guò)發(fā)財(cái)?shù)暮脵C(jī)會(huì)。諾夫辛格說(shuō)，“多數(shù)情況下，我們根據(jù)道聽途說(shuō)投資，這通常沒有好結(jié)果”。所以在這里你要對(duì)自己保證，至少在你回答完第一至第九個(gè)問題之后，才會(huì)買進(jìn)股票。如果你在此基礎(chǔ)上投資，那么無(wú)論市場(chǎng)是沉是浮，你都會(huì)堅(jiān)定地持有自己的股票。你也會(huì)知道自己是為長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行投資，而不是賭博，這會(huì)讓你倍感欣慰。